一、实训名称和性质

二、实训目的和要求

对问卷调查具体实施过程进行训练。通过实践操作，增强学生学习的探索性、参与性，在问卷设计与调查实施过程中，达到自主地、创造性地获取知识，完成教与学的任务。

三、知识准备

（一）、使用习惯与态度研究介绍

消费习惯是指人们对于某类商品或某种品牌长期维持的一种消费需要，它是个人的一种稳定性消费行为，是人们在长期的生活中慢慢积累而成的，反过来它又对人们的购买行为有着重要的影响。

使用习惯和态度研究简称U&A研究，是对消费者消费习惯和态度的研究，它是一种综合、有用、没有固定分析框架，但通常是非常实际的研究。U&A研究可以提供有关消费者的使用和购买习惯，以及对产品和品牌的态度方面的信息，也可以提供各品牌在市场上的竞争态势力面的信息。有了这些信息，企业就可以科学地解决诸如为现有产品或新产品寻找市场机会，

有效地细分市场，选择目标市场和确定产品定位等现实营销问题。

通过U&A研究，我们可以得到下列营销信息：

1.  产品渗透水平和渗透深度。

2.  产品使用者和购买者的人口统计特征：①全部使用者和购买者的人口统计特征；②重度使用者的人口统计特征；③目标市场的人口统计特征；④不同品牌最常使用者的人口统计特征。

3.  使用习惯和购买习惯：①使用和购买的产品类型；②使用和购买的包装规格；③使用和购买的频率；④使用和购买的时间；⑤使用和购买的地点；⑥使用和购买的场合；⑦使用和购买的数量；⑧购买金额；⑨使用方法。

4.  主要竞争品牌的市场表现：①品牌认知；②广告认知；③品牌渗透率；④品牌最常使用率；⑤品牌忠诚度；⑥品牌引力和产品引力；⑦品牌形象；⑧品牌的优势和弱点。

（二）、使用习惯与态度研究的市场营销应用方向

1、寻找市场机会并制定营销组合策略

（1）分析产品牌渗透水平以寻找市场机会。通过调查产品的渗透水平，可以大概估计产品所处的生命周期，从而制定相应的营销策略。此外，在U&A研究中，调查使用者如何使用产品可以发现“更多地使用产品”的机会，以增加产品的销售量。

（2）发现产品生命周期再循环的机会。发展产品的新用途和开发新的使用者是产品生命周期再循环的主要营销策略。U&A研究中通过调查“消费者在什么场合会使用产品”可以发现产品“新用途”的机会。此外通过调查“家里还有什么人使用产品”，可以发现新的使用者。

（3）评估市场规模和同业情况以寻找市场机会。U&A研究可以粗略地估计市场规模及其变化趋势，也可以发现主要的直接竞争者，以及他们在市场中的地位，如品牌知名度、品牌渗透率、市场占有率、消费者构成、产品定位等。至于这些竞争者的财力，他们对市场需求的供应程度及供应范围，则需从二手资料中去搜索。

（4）分析使用习惯和购买习惯以发现市场机会。U&A研究提供了系统的消费者使用习惯和购买习惯资料，通过分析这些资料可以发现许多容易忽略但有希望的市场发展机会。

2、选择目标市场并进行产品定位

（1）使用调查数据进行市场细分

在U&A研究中有两种将总体市场划分为细分市场的方法：事前细分法和事后细分法。事后细分法是营销人员根据消费者对产品的态度，运用统计方法将总体市场划分为细分市场，这些细分市场之间的差异在划分时就已经知道了。对于全新的产品第一次进入市场时，常用事后细分法，先做U&A研究，再细分市场。   

（2）运用剖面分析评估细分市场的经营价值

所谓剖面分析(profiling analysis)就是选择某些剖面变量(profiling variable)，与已划分好的细分市场进行交叉表分析，以发现细分市场在哪些剖面变量上有差异。在实际U&A研究中，几乎问卷中的所有问题均可以被用来做剖面变量进行剖面分析。剖面分析仅能初选出目标市场，还需要估计该目标市场的市场规模，以及分析竞争态势对此初选方案进一步评价。

3、品牌营销计划执行的评估

U&A研究通常提供下列反映品牌在市场中的地位的指数：①品牌知名度；②广告知名度；③品牌渗透率；④品牌最常使用率；⑤品牌忠诚度和转移率；⑥品牌引力和产品引力。

再进行下面三项分析：①市场占有率与品牌知名度、品牌引力、产品引力的关系分析；②产品缺陷分析；③品牌SWOT分析。然后就可以客观、全面的评估企业品牌营销计划执行的效果，为企业营销主管指出改进工作的途径。

4、品牌形象的测定

在U&A研究中，可以通过询问消费者对各竞争品牌有关评价句子的判断问题来测定市场上各主要品牌的品牌形象，并进行对比分析。

四、实训组织和安排

学生实践任务概述：消费者生活方式应用实训项目应包含如下内容：首先，确定小组选题，即消费者关于某款产品的使用习惯和态度反映了该产品目标消费群体怎样的生活方式特点；第二，在了解U&A（消费者使用习惯和态度）研究的基本作用、分析思路和问卷设计方法的基础上，组织小组成员进行组内的焦点小组座谈；第三，整理座谈内容并结合U&A调查问卷模板完成小组选题的调查问卷设计。在此基础上，完成实训报告的提交与评价。

    1．组建问卷调查小组并确定选题

   小组以自由组建方式建立，由各班长负责，每一小组为8-10人，要求有对某款产品或者手机app的共同使用经验。

2．确定调查主题

每个小组经讨论后决定本小组的调查主题，并围绕该主题确定小组焦点小组座谈的主持人，记录人。

3．明确问卷数据收集目标以及问卷题目结构

学习U&A调查问卷设计相关知识，以及老师给出的日用消费品U&A问卷模板，讨论确定本组问卷设计需要实现的数据分析目标，从而确定本组问卷中需要有问卷模板中哪些题目模块组成。要求必须有使用者生活方式、使用习惯以及态度方面的题目。比如以下给出的是U&A问卷中关于产品态度调查问题的模板示例。

对产品的态度

[出示卡片]

E1.下面我将读出一些有关人们对“产品名”态度的语句，请您告诉我您对每个语句的同意程度。如果您非常同意这个语句，则给5分，如果您非常不同意，则给1分，或根据您的意见在1-5分钟选择一个恰当的值。（横向单选，从打“√”的语句开始循环提问）请问您对         （读出语句）的同意程度怎么样呢？

4.通过焦点小组座谈补充问卷题目中的与产品有关内容

基于本组的结构化问卷模块及题目，小组需要归纳问卷题目中还需要填充的产品有关内容，由焦点小组座谈主持人将此内容转化成小组座谈的座谈会提纲，提纲中要求列明每个讨论问题需要得到的信息内容以及范围。

以上准备工作就绪，可以在实训课上开展焦点小组座谈，每个小组的记录人要根据座谈会提纲的要求记录座谈会需要收集的信息内容。座谈会结束后小组成员要一起整理座谈会记录，总结需要的信息是否收集完整，如果没有达到收集目标那么是什么原因。整理后的信息内容可以放到第三步的结构化问卷中，完成U&A调查问卷。

5.完成实训报告并提交

针对完成的U&A调查问卷撰写实训报告，报告内容包括完整的问卷内容，以及问卷中每个题目预期要进行的分析目标以及可以得到怎样的营销建议。此外报告还要求将问卷设计阶段归纳的需填充问题列表、座谈会提纲、座谈会记录、座谈会总结等文档作为附录附在实训报告后。

五、注意事项

在焦点小组座谈会开展过程中，主持人要注意对访谈技巧的运用以及座谈会节奏的把握，可以考虑另安排一名同学作为助理帮助提醒主持人的进展控制。也可也以考虑把各小组的主持人、记录人、助理集中进行简单培训并发放有关学习资料。

六、实训结果提交方式

各小组提交实训报告，由老师评价择优以及有代表性的问题在课堂上进行点评。

七、实训考核方式和标准

根据实训报告质量与小组成员互评两部分进行考核，两部分成绩各占70%和30%。教师负责报告成绩评定，小组内成员互相评定工作贡献。

考核以A、B、C、D、E五档等级制进行评价。

1、A：报告各部分内容完整，附录齐全，思路清晰，问卷设计合理，组内评定为A；

2、B：报告各部分内容和附录较齐全，思路和问卷设计有少量不合理处，组内评定为A；

3、C：报告各部分内容和附录有缺失，思路和问卷设计有较多不合理处，组内评定为B；

4、D：报告结构基本完整，整体质量较差，态度不够认真，组内评定C或D；

5、E：报告完全不合要求，态度很不认真。

八、参考文献及资料来源

 [1]约瑟拉R拉奥，乔尔H斯特克尔.战略营销分析[M].张武养，等译.北京：中国人民大学出版社，2001。