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实验课程:
消费者行为学
开课学院:
商学院
开课专业:
市场营销
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软件:
实验指导:
实验介绍

一、实训名称和性质

实训名称

口味盲测实验

实训学时

2

实训性质

□√验证 □综合 □设计

必做/选做

□√必做 □选做

二、实训目的和要求

通过本项目的实训教学,使学生直观感受一个简单消费行为实验的设计、实施、监控、数据结果呈现和分析各环节的过程,而且任何环节中的细节出现问题都会导致实验的失败。要求通过观察盲测实验的结果理解品牌差异的影响更多存在于心理感知的差异,而非通过感官感觉到的差异。了解盲测实验的设计和分析思路,初步了解基于盲测的口味测试的应用方式。

本项目招募20名以上上课的同学作为实验被试参与实验,一个小组的学生作为实验助理帮助老师进行实验准备和现场实施,其余同学观摩实验过程。实验得到数据要求每个小组进行分析汇报。

三、知识准备

需要掌握市场营销学、市场调查与预测、消费者行为学等相关知识。

(一)盲测

1、盲测来源与意义

盲测起源于著名的一次口味测试,就是“百事挑战”。1972年,在北美洲软饮料调查中显示只喝可口可乐的人占18%,只喝百事的人占4%,但到了80年代初期,比例变了,可口可乐占12%,百事占11%。于是,百事公司做了一个测试,名叫百事挑战。挑战是以一种口味测试的形式进行的,在卖场,购物中心和其他公共场所,百事工作人员搭了一张桌子,摆好两个没有标签的杯子,一杯装的是百事,一杯装的可口可乐。购物者被邀请尝试两杯可乐。然后选择喜欢哪一杯。接着,工作人员会告诉你哪杯是百事哪杯是可口可乐,这样被测试者就可以知道他们更喜欢哪个。结果,57%的人选百事,43%选可口可乐。盲测的结果百事的味道比可口可乐好,但为什么在实际销售中选择可口可乐的人还是多过选择百事的人呢?

20年后,神经学家(neuroscientist)Read Montague仍然在思考这个问题--如果人们更喜欢百事的口味,那为何百事在市场并不占主导地位。因此,在2003年夏天,Montague进行了一个神经学的“百事挑战”,他运用功能性核磁共振造影(fMRI,functional Magnetic Resonance Imaging)机器观察大脑的活动,追踪血液在大脑各个部位的流向。在味道盲测时,一半人的大脑血液流向表明更喜欢百事。但当明测(告诉味道测试者哪杯是可口可乐哪杯是百事)时,四分之三的人大脑血液流向表明更喜欢可口可乐,可口可乐这四个字令大脑内侧前额叶皮质区域(大脑控制高等思维的部分)的神经元产生极活跃的情形。由此可见,味道并不是最重要的因素,而是神经对某个品牌的反应程度,当听到或看到可口可乐的品牌时,大脑正通过广告回忆起品牌形象和概念,而这时品牌的影响就超越了产品实际的品质。[1] 

2、盲测的应用

无论是心理学还是神经科学的盲测实验都说明了在同质化竞争市场上,产品差异不明显,这时人们感知到的产品差异或者喜好产品的属更多是来源于对品牌的心理感知,而非产品属性本身的口味。因此盲测从字面意义上理解就是不用眼睛或者其他测量工具来进行的测试,也就是没有目的的测试。现实中的盲测,是指通过技术处理有关产品的品牌标志,用户在不知具体品牌的情况下,通过实际使用几个同类产品,来比较各个产品的性能。盲测可以使得用户抛弃偏见,抛弃品牌因素,了解自己最中意的是那一个产品。盲测是市场调研中进行产品测试时常用的方法,或称为隐性调研。盲测经常用于抽查新商品以检验其与老商品的可比性及竞争性。由于品牌名称和包装很大程度影响着消费者对商品的感性认识,盲测在一定程度上是调查了解商品的口感、气味及成分等诸要素的唯一办法。

(二)口味测试[2] 

1、口味测试介绍及应用

对于食品、饮料等行业的产品经理来说,如何发现并满足消费者的口味偏好,是在产品设计环节需要考虑的核心问题,如果产品的口味不被消费者认可,产品的命运必然是失败的。因此,在产品设计环节到产品在市面销售的各个环节都应当进行产品口味测试,及时发现产品在口味方面的不足,以便改进。口味测试通常是食品研究的常用方法,最常采用的形式是街访。在这一类研究中,要求某一消费者品尝试验产品,然后询问该被访者有关该产品的若干问题。通过科学的定性定量研究,可以了解消费者对产品本身的真实感受与喜好,为企业准确把握产品的市场前景,为产品改进、创新提供思路。

口味测试研究适用的行业有食品、饮料、医药、餐饮等。企业在进行产品开发的各阶段都需要进行口味测试: 1.在新产品开发阶段,口味测试的作用在于 主要是了解消费者对新产品口味的接受程度; 寻找产品改进的方向; 了解新产品口味与概念、包装的契合度; 了解新产品口味和竞争对手口味的优劣势等。 2.在新产品投放市场阶段,口味测试的作用在于选择产品口味的目标消费群体和目标市场,确定产品差异化的诉求点;为企业进一步的宣传、推广提供卖点来源。 3.在产品市场推广阶段,口味测试的作用在于了目标消费群体对产品口味的接受程度,了解产品口味与概念、品牌宣传的匹配程度,发现产品改进空间,寻找新的市场利基点。4.在新的一轮产品开发阶段,产品口味测试的主要目的在于新旧产品口味比较,为产品口味改进提供决策依据,检验、测试新开发产品的口味效果。 

2、口味测试的研究方法

 1).定性研究通过消费者深度访谈、小组座谈,以及专家访问等形式,确定该产品口味的所有属性(如润喉糖类的甜味、苦味、香味、清凉味、刺激味等)。注意这些口味属性的改变必须是企业清楚知道如何通过配方调整来实现,且消费者能切实地能通过味觉、嗅觉、触觉等感官感受到。(2).定量研究一般通过预约访问、定点街访或入户访问的方式,调查主要指标包括: 被访者对该产品口味的整体喜好程度; 被访者对产品各口味属性的评价(用1分表示不够、3分表示刚好、5分太过的等级量表来测量); 被访者对该产品所承载的功能的评价; 被访者对该产品喜欢与不喜欢方面的描述。 

3、口味测试的流程以及统计分析方法

最简单的口味测试中,客户只需要知道一个答案,自己产品的口味相对于竞品,是否为更多人接受?测试时只需受访者分别品尝几个测试产品,回答更喜欢哪个产品的口味皆可。分析技术也相对简单,即给出不同产品的中选率。但此方法的问题在于,首先,如果测试产品没有得到足够消费者的认可,下面的问题则变得非常棘手,因为都没有足够的理论依据说服研发部门该如何改进产品;其次,如果测试产品很幸运地中了头彩,但是厂家却不知道消费者中意的到底是什么。因此常用的口味测试研究需要通过定性研究把口味这一综合指标细化成不同的指标,然后在定量研究中针对这些指标采用量表评价,最后采用统计分析方法得出研究结果,指导企业改进产品某些口味的属性以及进行市场细分或者市场竞争。

 

消费者口味测试已经有比较成熟的统计方法,除可以计算比例,均值外,还可以进一步采用回归,因子分析,聚类,对应分析等方法探寻深层次的影响口味的因素及确定合理的口味影响因素的组合,以下简单介绍几种统计方法,在本实验项目的处理中则主要用到均值分析,能力较强的小组可以尝试用回归分析。
(1)均值分析,传统的口味测试方法采用均值分析来统计数据。通过定性研究把口味这一综合指标细化成不同的指标,然后在定量研究中针对这些指标采用量表评价,最终取不同的指标的均值,然后对比各种产品,各指标加权后的综合评分最高的产品,通常被认作是市场接受度最好,亦即最佳产品。这一均值分析技术是现在经常使用的,但是,这种方法存在掩盖消费者偏好差异的缺陷。

 

(2)结合分析,结合分析是做口味测试最为强大的工具。用结合分析不仅可以确定改进的方向,而且可以确定改进程度的大小。 其次,通过结合分析研究口味测试研究,可以进行市场细分。对于各种属性水平,评分相似的受访者会被划分成一个细分市场。这种细分可以产生真正的"基于偏好的细分",这是如聚类等其他分析方法很难做到的,因为受访者很难说明究竟他们最重视那种利益。 第三,结合分析的另一个优点是可以将研究结果做成市场模拟模型,并能很好的应用于未来。对于市场变化,传统的研究方法是每当市场发生重大变动,就需要进行调查,来发现人们对这种变动的感受及它将如何影响人们的购买行为。使用结合分析,将产品或现有产品的改变可以一起输入模拟模型,得出人们对这些变动做出何种反应的预测。 但由于结合分析技术的复杂性,因此前期设计非常关键,需要确定产品的主要属性及属性各个水平。同时,对实地操作的要求也非常高。 

 

(3)回归分析,回归分析可以确定产品口味的各种关键指标及其对于产品总体口味评价的影响程度,辅之以相关分析,还可以看出在关键指标上产品以及对比产品的表现优劣。

 

四、实训组织和安排

学生实践任务概述:本实训项目要求学生组成小组,协作完成。实训过程中20-40名左右的学生作为实验被试参与实验,一个小组的学生作为实验助理帮助老师进行实验准备和现场实施,其余小组观摩实验过程。对于实验得到数据要求每个小组进行分析汇报。

实训任务流程如下:

1.招募实验助理并培训

招募愿意作为实验助理的小组,并对其进行基础知识以及实验操作的培训,并进行分工。对实验助理主要培训两方面的内容,第一是对整个盲测实验附带口味测试的整体思路介绍。第二是分工完成了,对各岗位实验准备和操作中需要注意的细节问题。

全局介绍是在要求实验助理学习知识准备内容后,强调本次实验的整体思路,首先,本次实验是针对两种或者三种相类似不同品牌食品的盲测实验,并且在完成盲测实验同时附带收集被试对其食用的几种产品的口味测试数据,用来给其他小组同学进行初步的数据分析,因此实验过程是多个产品的重复测试或配对测试,而非单一产品测试,并且要有基本问卷搜集被试的口味测试定量结果;其次,实施的是真正的“口味测试”,即消除品牌影响的盲测技术;第三,被试的选取是随机的,但样本数量太少,且是在班级内选取,只能代表班级内同学的意见,不能完全代表学生群体的观点意见,对于口味测试数据的分析只是用来做认知实训使用,数据结论的使用要谨慎。

岗位分工需要有2-4名同学在教室旁边的操作间分别负责2-3个品牌产品的装盘装杯工作,2-4名同学负责给实验现场被试同学分发测试用产品,2名同学在现场分发和收集问卷,帮助实验被试添加清水以及应付现场机动情况。关于实验前的准备工作和实验中操作环节细节有以下情况需要注意:

(1)场地选择方面一要注意实验场地卫生环境,以及周围有没有什么特殊的气味,比如不可在摆有咖啡、爆玉米花、面包等等有香味的地方,这会影响对有些产品味道嗅觉的判断;二要注意光线要充足,不可太暗,且灯光以自然光或日光灯的白光为宜;避免用昏黄色或光线太暗影响访问,有些产品要判断色泽容易造成误差。

(2)场地安排和布置方面一是要有单独的操作间,任何人不得随意出入操作间,一切与项目有关的包装箱、瓶标等全部要放在操作间;所有的东西都在里面加工好,然后再分装在编有编号的杯、碗、碟中送出来分发给实验被试,所有拆出的包装纸要用密封的东西,如纸箱封好再扔,以防在外场被被试看到;二是每名被试最好有单独的桌子来摆放实验用产品以及漱口的清水,视场地大小,每个桌子相互尽量分开,不可合并在一起,以减少彼此间的干扰;三是外场督导要预留一张桌子,放置空白问卷、文具、茶点等以免与被试的产品混在一起造成混乱。

(3)实验中的操作流程要注意一是新产品的试用或试吃时,试用产品编号和顺序不能有误;二是现场一定要及时清理,避免消费者受到影响,一轮测试结束,要收拾好现场再开始下一轮的测试;三是每一个被试测试完填好问卷后,外场督导要先看问卷填写有否问题,是否有漏填或错误之处,如果有可以和被试确认清楚然后将问卷补齐再结束该名被试的测试;四是一批数据的测试尽量在一个时间段完成。

3.实验准备及被试招募

 被试招募就在实训班级招募自愿参加的同学,可以事先进行沟通,尽量是实验产品以及有关品牌的爱好者或者忠诚用户。实验场地就在实训教室,实验助理要事先帮助准备相关问卷,产品,文具,杯碗用具等等并于实训课前放到操作间待命。 

4.实验操作及盲测结果展示

(1)实验操作前期准备流程

准备透明的航空杯,以便颜色测试

在测试前在杯子上贴好标签,标签编号与问卷编号相同

将测试用的产品去掉瓶标,贴好标签或者分装到相应标签的杯中

控制产品在分装时温度是一致的

     制一致(如在测试前2小时放入5的冷藏中)

在正式测试前 ** 分钟拿出相应量的产品,倒入杯中,等待测试

 

(2)实验中操作流程

实验整个流程由老师担任主持人,控制实验各环节和进度,发放问卷前会在实验助理帮助下安排所有被试入座,然后向实验被试介绍每名被试将会尝试的产品数量以及编号情况,并反复强调口味测试产品顺序以及回答问卷顺序。然后发放问卷提示被试大致阅读问卷各部分,再次强调产品测试以及填答问卷的次序。

例如:①请先喝一口水,休息15秒钟,开始喝第一口,再喝

      第二口,做问卷的第一部分。

    ②做完第一部分,再喝一次,做第二部分

    ③完成产品A后,收起问卷,请被访者喝水漱口,休

      息15秒钟,开始产品B的测试。

要求被访者开始喝时才能喝,注意品尝,不要一口气喝完,在回答问题的过程中,如果被访者有要求,允许他们喝。并注意尽量控制每一个被访者产品被测试的时间和填答过程的时间是一致的。

发放问卷的过程中要求操作间开始分装产品,问卷介绍完毕后实验助理入场将编号的盲测产品和清水分发至各被试。主持人提示开始测试,一定时间后主持人宣布结束测试,在测试期间外场督导要帮助督促被试按照测试环节品尝产品。测试结束后实验助理收走用毕产品和实验用具,外场督导当场检查每一位被试的问卷填答情况并收集问卷。

(3)盲测结果现场展示

问卷中会设置被试对测试不同品牌的判断题目,问卷收集完毕后,主持人可以在督导的帮助下以唱票的方式现场统计对于品牌的判断情况,以判断对与错的人数比例对比展示盲测实验的结果,并与同学进行现场讨论。

5.数据分析及口味测试分析

问卷中收集测试产品的口味评分数据,交由实验助理课下制作成电子表格发放给实训班级,要求各小组选择一定统计分析工具对该数据进行初步分析,并将分析结果制作报告进行提交(学有余力的小组可以采用回归分析进行统计,一般小组仅要求进行均值分析以及频数统计即可)。

以下举例介绍应用相关分析和回归分析来解释口味测试的数据结果。

解释:

相关分析的功能是描述多个变量与一个因变量的关系,了解因变量Y与各自变量(X1,X2,X3……Xn)的关系度如何,相关分析值越高,说明他们之间的关系度越强,即该自变量对因变量的解释力越强,影响力越大。

回归分析是描述和预测多个自变量对一个因变量发生影响的数量关系

           Y=A1*X1+A2*X2+A3*X3+……+An*Xn

           Y为因变量

           X1,X2,X3…….Xn为自变量

           A1,A2,A3……..An为标准回归系数

以下数据是对绿茶口味测试数据分析结果

产品A

Mean

Bete

相关分析值

太浓

适中

太淡

色泽

5.32

0.1406

0.1887

17.0

44.3

38.7

甜味

4.09

-0.2399

-0.2275

57.5

28.3

14.2

香味

4.40

0.0354

0.0782

50.9

22.6

26.4

茶味

5.51

0.3071

0.2878

17.0

36.8

46.2

苦涩度

5.51

-0.0199

0.1323

17.9

44.3

37.7

本次口味测试主要是通过绿茶各个因素与绿茶口味整体喜好度建立一个数量关系式,来考量各因素对整体口味的影响如何。通过表中相关分析值可以看出,目前对产品A整体口味最有影响力的两个因子分别是茶味和甜味,然而茶味与产品A整体口味是正相关,甜味与产品A的整体口味是负相关。通过浓度的百分比比较来看,产品A的甜度偏甜,茶味偏淡。

整体口味与各因子之间的数量关系式是:

整体口味=0.14*色泽-0.24*甜味+0.04*香味+0.31*茶味-0.02*苦涩度

通过关系式与浓度的百分比比较来看,主要是降低甜度,增加茶的味道。

五、注意事项

  实训与消费者行为学课程配合,根据授课计划的安排和教学内容的进度进行。

六、实训结果提交方式

每组提交口味测试分析报告,挑选其中有代表性问题课堂讨论分析。

七、实训考核方式和标准

根据实训作业分析质量与小组成员互评两部分进行考核,各部分成绩比重参考比例为60%,40%。教师负责实训报告评分,小组内成员互相评定工作贡献。

考核以A、B、C、D、E五档等级制进行评价。

1、A:独立完成实训报告,实训步骤、结论正确并有较深入的实训心得阐述,字迹端正,讨论分析表现好,组内评定为A;

2、B:实训步骤、结论正确但无实训心得,字迹比较端正,讨论分析表现较好,组内评定A;

3、C:实训步骤、结论出现错误较多,字迹比较端正,讨论分析表现一般,组内评定B;

4、D:不能独立完成实训报告,或实训步骤、结论出现重大错误,或字迹潦草,态度不够认真,讨论分析表现较差,组内评定C或D;

5、E:不完成实训报告,态度很不认真。

八、参考文献及资料来源

[1] 盲测词条[OL]. 百度百科.

https://baike.baidu.com/item/%E7%9B%B2%E6%B5%8B/5058347?fr=aladdin

[2]郑辉.回归分析在口味测试中的妙用[J].市场研究.2005(4):41-43.