一、实训名称和性质

二、实训目的和要求

通过本项目的实训教学，提高学生对名人这一参照群体对消费者消费行为的影响作用有更深入认识。具体要求通过收集并分析名人证言、名誉担保、代言人三类广告并进行课堂分析，了解名人广告效用的行为学机制以及应用。

三、知识准备

消费者者行为相关知识。

四、实训组织和安排

学生实践任务概述：本实训项目以5人为一组进行实训任务，小组任务流程为：①收集名人证言、名誉担保、代言人三类广告；②对收集的广告分析其在名人参照群体作用机制上的差异；③结合第二步的分析讨论不同机制的名人广告在进行宣传推广时的营销效果和注意事项；④将讨论分析结果形成报告并提交。

1．课前学习并明确收集广告类型

课前对各小组交流这三类广告的界定以及它们的差别。布置广告收集任务。

实训课程开始时首先检查各小组收集的广告是否合乎要求，找出不合要求的广告以及特点非常突出的成功广告。首先在全班讨论并说明不合要求广告的理由，对该类广告予以删除，要求使用这些广告的小组将之换为成功广告，最终将每个小组讨论的广告内容确定下来。要求各小组还要收集自己小组名人广告的实际运营资料，以备讨论使用。

2．相关理论进行现象分析

要求每个小组针对自己分析的广告分为名誉担保，证言，代言人三种类型分别在全班汇报分析其中的机制。以下是老师整理的几种机制，可以在讨论和点评时使用。

 （1）经典性条件反射的作用：为目标受众熟知和喜爱的名人在广告中出现并反复播放，将观众对名人的情感偏好经过经典性条件反射的作用转移到品牌名称及标志上，学习成功后当观众单独见到品牌标志或品牌名称时，也会条件反射产生喜爱的情感反应。

（2）名人作为意见领袖的说服作用：有些名人广告是以名人现身说法的形式出现，广告中名人作为某些时尚方面权威的意见领袖作用，以及其社会声誉为观众做出的担保向观众推荐，名人作为广告信息的发布者由于具有权威性因此会让观众更容易被广告说服。

（3）塑造品牌个性的作用：名人作为公众人物在大众心中有其个性和公众形象，企业选用适和自身品牌个性的名人作为品牌代言人以及拍摄品牌产品的广告，能使品牌个性具体化，使自我概念与该品牌个性的消费者形成对品牌的独特偏好和忠诚。

（4）作为仰慕群体对象征性消费的作用：名人往往属于社会中上阶层，生活在炫目的光环下受到众人的仰慕，其生活方式，使用产品受到大众的追捧，因此属于大众的仰慕群体，他们在广告中或其他公开场合使用某些产品就会受到大众的追捧，能带动该产品作为象征性消费产品在消费者头脑中的认知。在第四种作用方式中名人广告利用了社会阶层的层级性的特性。社会中中高阶层的人群不太相信名人广告，并且他们更接受更抽象的广告，而相对较低阶层的人是名人广告的主要受众，并且针对这一群体的广告也需要拍得更具体。其次，由于阶层的层次存在导致了上行下效的行为。所以拍给较低阶层看的名人广告要展示名人的权威性、意见领袖的作用，或者向观众展示更高阶层的生活方式，这样才能引起观众的上行下效的动机，但是对较高社会阶层的受众，这些方法不太管用，名人广告更多是用来塑造品牌个性。名人广告还利用了社会阶层展示社会地位的特性，虽然是由于阶层层次的存在消费者才有炫耀性的消费动机，但是不同于只有较低阶层才会有上行下效的动机，任何一个阶层都存在有爱炫耀的人，这是因为社会阶层有展示社会地位的特性，即可以通过消费某些物品来表示自己属于哪个阶层，因此有的名人广告也是根据名人形象的商业价值来召示自己的品牌属于哪个社会阶层使用的标签作用，以给炫耀性消费为动机的消费者树立榜样。

老师记录、总结各组分析的不足之处，归纳以后针对各组问题向全班提问并讨论。

3.分析三类名人广告的使用和运营方式

在各组结合老师的点评总结确认了自己小组三个广告的行为学机制后，提示同学思考讨论这三类广告在名人选择、设计和推广时的运营策略成败，最后就各小组的讨论结果要求各小组完成实训报告并提交。

五、注意事项

在分析时要注意每个品牌以及产品上市以及广告播出时面临的市场竞争环境以及当时消费者的固有认知。因此在布置广告收集任务时要小组成员分工同时也要收集这些广告面市时的市场状况，并需要在实训报告中有所体现这些内容。

六、实训结果提交方式

1、每组提交广告视频电子版。

2在老师分析基础上结合自己小组广告进行讨论，有问题当堂与老师交流。

4、课后整理针对本小组广告的分析报告并提交。

七、实训考核方式和标准

根据实训报告、课堂讨论分析质量与小组成员互评三部分进行考核，各部分成绩比重参考比例为40%、30%、30%。教师负责实训报告与讨论分析成绩评定，小组内成员互相评定工作贡献。

考核以A、B、C、D、E五档等级制进行评价。

1、A：独立完成实训报告，实训步骤、结论正确并有较深入的实训心得阐述，字迹端正，讨论分析表现好，能提出有想法的问题，组内评定为A；

2、B：实训步骤、结论正确但无实训心得，字迹比较端正，讨论分析表现较好，能够理解老师的分析内容并与老师交流，组内评定A；

3、C：实训步骤、结论出现错误较多，字迹比较端正，讨论分析表现一般，组内评定B；

4、D：不能独立完成实训报告，或实训步骤、结论出现重大错误，或字迹潦草，态度不够认真，讨论分析表现较差，组内评定C或D；

5、E：不完成实训报告，态度很不认真。

八、参考文献及资料来源

 [1]朱迪.格雷厄姆 著.江林 译.消费者行为学案例与练习[M].中国人民大学出版社.2011年（第二版）.