一、实训名称和性质

二、实训目的和要求

通过本项目的实训教学，提高学生对消费者态度以及知识和认知结构在其中的作用有更深入认识。具体要求通过采用方法-目的链理论及有关技术对广告说服策略进行分析的方式，了解消费者态度在品牌定位、广告内容设计、新产品推广、消费动机分析方面的应用。

三、知识准备

（一）消费者态度、态度改变及说服，以及有关消费者行为学知识点。

（二）方法-目的链理论及其应用

手段—目的(Means-End Chain)理论，或译为方法-目的链，最早是由心理学家米尔顿·罗克奇（Milton Rokeach）提出的，到了20世纪70年代后期，由汤姆·雷诺兹 （Tom Reynolds）和丘克·吉恩格勒（Chuck Gengler）把它运用到营销学上来研究消费者的行为。手段—目的理论阐述了个人价值影响个人行为的方法。

手段-目的理论认为，顾客在购买产品和服务时，其出发点是实现一定的价值，为了实现这一价值需要取得一定的利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务的属性。具体地说，个人价值是人们所追求的最终目标，手段是人们实现目标的方法，在市场营销范畴中，手段就表现为产品属性及由此带来的产品利益。这就形成一个手段目的链（Means-end Chain）：产品属性——产品利益——个人价值。这三者表示个人采取行为达成目的时的三个层级目标：行为的目标、直接结果的目标、 间接结果的目标（Gutman， 1997）。产品或服务本身的属性即是方法，结果与价值就是目的。即由产品或服务的属性能达成消费者更 为抽象或更 高级的目的。消费者购买产品是因为相信通过产品的使用，可以获取他们想要的价值。

产品属性（Product Attributes）是指产品所有外显与内含的各种特征性质的组合。消费者会将每一项产品看成一些属性的集合，产品属性是可以感受的，并且具备有形或者无形的特色，它包括包装、色彩、价格、品质、品牌甚至销售人员的服务和声誉。结果是属性导致的状态，但它不是一种终极状态，而是介于属性和价值之间的一种中间 状态。结果可以是直接结果、间接结果、生理结果、心理结果或社会性结果，消费者行为会最大限度地发挥积极结果，减少消极结果。 结果可分为功能性结果和社会心理性结果。功能性结果对消费者来说是较为具体或直接的经验（例如：省钱、 舒适）， 而社会心理性结果是比较抽象的， 主要指消费者心理上的认知 （例如：健康、可信）。价值比结果更为抽象，指消费者试着达成重要消费目标的心理表现。Rokeach（1973）认为价值是 “一种持久的信仰，一种个人或社会对于两种相悖的明确的行为或状态模式之间的偏好” ，具有认知性、情感性和行为性三个方面。 Rokeach （1973）将价值分为助益性价值（Instrumental Values）和最终价值（Terminal Values）两种。助益性价值是一种偏好或者行为的认知，而最终价值则是希望成为的最后状态。例如：安全、享乐、尊重等。

方法-目的链理论模型将消费者与产品或服务结合起来考虑，消费者的购买目的反映了消费者的价值取向，产品属性被视为达成目的的一种手段（Means），目的（End）可能是一种结果或者一种价值，而结果是产品属性和价值联系起来的纽带。 个人价值、 消费结果和产品属性之间并不是独立的，而是一个相互联系的阶层关系，即属性 - 结果 - 价值链（A-C-V）。方法-目的链模型就是要研究ACV之间的关系及如何将这3个层次联系起来。

（二）方法-目的链理论的应用

方法-目的链理论及其相应的研究技术是市场研究的有效工具，近几十年中，日益成为重要的定性研究方法之一，能够较好地解释消费者的选择和决策行为，因此，该理论在很多方面都得到了广泛的应用。在市场营销上方法-目的链理论被广泛地应用于品牌评估和定位、 消费者满意度分析、市场细分、新产品开发、广告策略、消费者行为分析等方面的研究。下面仅介绍其中几点：

1、品牌 （产品） 评估和定位

对产品的定位包括价值定位、利益定位和属性定位三个方面。顾客在购买产品时，总是为了实现个人某种价值。价值是由产品和服务功能利益组合实现的，不同的顾客对产品和服务有着不同的利益诉求，而利益是由不同的产品和服务属性实现的。价值确定产品和服务带来的利益，利益确定产品和服务的属性。了解消费者所使用的某一特定产品类别的属性、结果和价值，是品牌评估的开始。在评估品牌的市场调查中， 在识别出了各种属性、 利益和价值以后，可以要求被调查者对现有品牌所能识别出的每一个内容进行评级，在各个层面上对品牌进行定位。基于属性层面的定位为消费者提供了购买这个产品的原因，与产品属性相关联的结果可以进一步加强消费者的购买行为，产品或品牌价值的强化则可以与消费者价值产生关联。基于属性层面的定位很容易与竞争对手产生相似性，因此通常定位效果不佳，而基于结果或者价值层面的品牌定位是很难被竞争对手模仿和超越的，因此可以获取持久的竞争优势。 方法-目的链模型被广泛地用来了解和测量消费者的品牌（产品）认知。

2、新产品开发及广告策略

方法-目的链理论通过对消费者行为背后的认知剖析， 揭示出消费者的购买动机。Page 和 Cox 等（2005）的研究结果也证明该理论模型的结果可以有效地预测消费者的行为态度，但要注意的是无法预测消费者的行为趋向。成功的新产品开需要核心利益的支持，即新产品可以给顾客提供什么利益以及该产品如何提供这些利益。方法-目的链模型可以帮助企业识别哪些产品属性将传递这些利益。属性、结果和价
值中任何没有被竞争对手占据的位置都可能是新产品开发的机会。同时该理论可以帮助我们理解广告是如何劝说消费者的，以及广告为什么能够劝说消费者。广告内容和各个因素之间连结是非常重要的，广告策划人可以通过方法-目的链模型找出重要的连结，设计出将产品属性与消费者价值观紧密联系在一起的创意。具体而言，选择一条适合自己产品或品牌特征的连结，这当中要注意竞争对手所处的位置，原则上应避免与竞争对手诉求相同的结果或价值。除此之外，获得消费者对于某一特定产品类型的价值信息， 有助于传播渠道的选择。
四、实训组织和安排

    学生实践任务概述：本实训项目以5人为一组进行实训任务，小组任务流程为：①收集新产品上市广告，说服消费者改变态度广告，以及竞争品牌产品对比广告；②对收集的广告借助方法-目的链理论的思路和技术进行属性-利益-价值及其关联的分析；③结合第二步的分析讨论这些价值、利益及其与产品属性的关联如何形成或者改变消费者态度从而产生实际的营销效果；④将讨论分析结果形成报告并提交。

1．背景知识学习并明确收集广告类型

课前发布相应知识点资料要求各小组预习。布置广告收集任务，收集感兴趣的新产品上市的广告两则，并最好能配有竞争品牌同种产品广告，同时再收集一则以改变消费者某种固有态度为目的的说服性质广告。

实训课程开始时首先检查各小组收集的广告是否合乎要求，找出不合要求的广告以及特点非常突出的成功广告。首先在全班讨论并说明不合要求广告的理由，对该类广告予以删除，要求使用这些广告的小组将之换为成功广告，最终将每个小组讨论的广告内容确定下来。

2．运用方法-目的链理论进行分析

要求每个小组针对自己分析的广告讨论做出如下基于方法-目的链技术的分析图，然后在全班口头汇报分析该图。