一、实训名称和性质

二、实训目的和要求

对问卷调查具体实施过程进行训练。通过实践操作，增强学生学习的探索性、参与性，在问卷设计与调查实施过程中，达到自主地、创造性地获取知识，完成教与学的任务。

三、知识准备

市场调查资料收集、市场调查资料整理的相关知识。

四、实训组织和安排

学生实践任务概述：问卷调查实施应包含如下内容：在小组问卷设计的基础上，组织小组成员进行问卷调查，并对调查问卷进行整理。在此基础上，完成实训结果的提交与评价。

    1．实际设计与调查

在认识调查方案、熟悉调查问卷的基础上，组织小组成员进行实地问卷调查。

实地调查是一门艺术，通过实训使学生具备担任这项工作的能力。调查者在调查中采取正确的方式及在记录时采取正确的技巧是十分重要的，市场决策时所需的信息直接依赖于每个调查者的收集工作。要调查者很好地完成任务，应使调查者了解调查的目的。

调查者在完成其职责的过程中，要鼓励被调查者作出全面、准确的回答，并在调查开始前向被调查者保证他们所提供的信息将被严格保密。调查人员应说明调查的目的并出示调查者的身份证件，同时需要对问卷非常熟悉，并对调查工具（如提示卡等）处理自如。调查人员必须是和对象谈话而不是单纯把问题念一下，以使调查变得生动而不呆板，调查人员必须时时表现出对被调查者的答案感兴趣以保持其在整个调查过程中的积极性。

2．调查资料整理

    首先，针对本小组的调查资料，明确资料整理的方式与方法。其次，选定资料整理的方式与方法，全组成员分工进行全方位的资料整理，并作出相应的分析。

回收的每一份问卷中，很可能会有错误、不全或前后矛盾的地方，为了避免这些错误的发生，在资料进行处理之前必须进行整理，即进行编辑、编号然后再列表加以分析。市场调查资料的整理是调查结果分析的基础。　　

（1）资料编辑

资料编辑就是筛选有实用价值的资料，并对有用的资料进行审核和将资料按一定逻辑顺序排列。资料编辑工作的主要目的是保证资料正确、完整，而且能归属于正确的分类之中，以使整理出来的资料具有代表性。

①去伪存真，即从大量的调查资料中选择有关的或有重要参考价值的资料，剔除与调查目的无关的没有参考价值的资料。

②审核，主要是对有用资料的完整性和准确性的审核。方法有复核、对比检查、抽样推断等。

③逻辑排列，即将审核的资料按照一定的逻辑顺序排列。如按数字大小、按地区的顺序、按登记的时间顺序等。

在编辑时，对于问卷资料的更改与校定，应以不同颜色加以注记，以保持原始资料的真实的面目。编辑之后，应进行编号，尤其是在利用开放式的问答时，必须将所获资料按特性加以分类编号。

（2）分类和汇总

首先，分类编号时，必须注意分类的原则，以免将资料列入错误的类别中。

①遵守抽样原则

如有不符合抽样原则的资料，应予以删除，以免影响整体的正确性。例如，样本规定

大学生才是访问对象，结果在编辑时发现，被调查者非大学生，则该样本应予以删除。

②资料的可用性

假如资料填写字迹潦草，无法了解，则尽可能请调查人员写清楚。若有资料栏内空白、漏填或不完整，应让调查人员重新访问。

③分类的恰当性

资料分类角度不同，或分类过于概括，都会影响调查结论的正确性。

④分类的完整性

既要注意资料分类后的完整性，又要注意资料分类应具有互斥性。

⑤资料的可了解性

对于问卷所得到的资料，应该特别注意，经过精简之后是否能被人了解。如果过分简练，或会失去原意，或会招致语意曲解。

其次，在分类汇总时，要注意技巧。

①对量化资料进行分类和汇总。在很多情况下，问卷中的问句本身就已经对答案进行了分类。

如：“请您指出您的月收入在哪个范围?”

——小于1000元

——1000～1500元

——1500～2000元

   ——2000～2500元

——2500元以上

这样的话，只需汇总即可。但在另外一些情况下，则要选择一定的分组标志进行分类。分类时应注意：分类标志应根据研究的目的和统计分析的要求而定，如收入、销售量等；使用的间隔要使最常出现的答案在中间，比如，如果有许多人回答他们的月收入在1200元左右，分类间隔应是1 000～1 500元；分类间隔多比分类间隔少好，如果分类多，可以减少综合的困难，如果分类少，则可能影响分析，如把收入分为小于2000元和大于等于2000元两类就太粗略，难以说明问题；学会使用复合分类，在不知道要做何种分析时，应该使用复合分类。

②对定性资料进行分类和汇总。定性资料分类比较简单，只要根据研究目的和分析的需要确定分类标志，就可进行汇总，但分类时应注意：在分类前，看是否有一定量的回答存在；使用的分类标准与其他的资料相适应以利于比较；分类是简洁互斥的，每个回答只能放在一个间隔里；包容所有可能的回答，通常用“其他”来包括所有没有指出的答案选择。

（3）特殊困难的处理

在资料整理过程中，常常还会碰到一些特殊的困难。主要有：

①资料显然的错误。在回收的问卷中，发现显然的错误，要予以删除。如年龄填为600岁，那么此答案应作废；又如在家电市场调查中，询问电冰箱的拥有状况，在回收问卷中，有被调查者回答其所购买的电冰箱品牌为某牌，但在实际市场上根本无此品牌，应用此品牌的只是电视机或收录机。此资料显然错误，应予以删除。

②答案不完整。在回收问卷中，常常会发现很多资料不完整的情况。例如，在调查中，第一题是对吸过的所有香烟品牌的回忆，后面一题是经常吸的品牌，若第一题未回答“中华”，而后面一题却回答经常吸“中华”。在此种情况下，“中华”是否应补入第一题答案中，值得商榷。

③答案是“不知道”或无答案。在回收的问卷中，假如回答“不知道”的比例甚多，则会严重影响到资料的利用价值。例如：请问您在何处购买洗发水？针对此问题所得到的资料如表J003-1所示。在此种情况下必须特别注意，因为“不知道”所占的百分比较大，对此，处理方法大体有以下几种：

将“不知道”的答案按比例分配到其他各项下。这是最简单的方法。例如将表J003-1中“不知道”的答案的33％以各项的比例分别摊入其中，消除“不知道”的答案。这种处理方法是假定将“不知道”一项删除后，其他各项足以代表母体的状况，有助于资料的表格化。

表J003-1 洗发水购买地点的人数分布

将“不知道”表现出来，不加以任何更动。这种资料很容易让使用资料的人了解资料搜集时可能的错误，如措辞不明、问卷设计不当等情况。

根据其他资料予以推断。回答“不知道”往往是为了掩盖某些事实，在列表的资料中，可以推断出回答“不知道”者的真实情况。当然，“不知道”也可能是一种合理的答案。有些题目是征询被调查者对于某种事情的知识，而回答“不知道”是预料之中的答案。

3．调查资料列表分析

对资料整理完毕之后，要列表分析。一般来说，资料较少时可利用人工列表，资料较多时可利用计算机列表。在进行列表之前应决定列多少表格，以免列表程序紊乱。同时要做到一次性列表，以节约成本。

（1）多种答案的列表分析

一个问题有多种答案的情形常常碰到。例如，“您在上星期中阅读了哪些杂志?”对于这样的问题，回答者会回答阅读一种以上的杂志。列表的方式可能有以下三种：

①按回答者比例列表。即根据各杂志阅读人数分别计算出它们的阅读率。如表J003-2

所示。　

表J003-2 各杂志阅读比例

由于每一回答者可能阅读两种以上的杂志，因此，百分比总和可能超过100％，这种列表只是用来测度各杂志读者的比例。

②按回答者阅读杂志数列表。即以回答者同时阅读多少本杂志为分析主题来列表，目的在于知悉不同阅读杂志数目的相应人数比例。如表J003-3所示。

表J003-3  杂志阅读数目及相应人数比例

③分析重复阅读情形。这是为了了解阅读某一杂志的人同时又阅读什么杂志而作的分析，以求得各杂志间的读者的重复率。此时，应当以某一杂志读者为主，列表分析阅读其他杂志的比率。如表J003-4所示。　　

表J003-4 《经济研究》读者的重复率

（2）单一答案列表分析

由于单项选择题已事先拟好答案，最简单的方法是按照每个答案被选中的情况予以统计。例如，若问卷中有以下选择题：在您的观念中葡萄干是怎样制成的？根据回收的问卷，可列表J003-5如下。　　

表J003-5  葡萄干制成知识统计

（3）交叉列表分析

单项列表分析有时无法达到解释实际情况的目的，也不足以显示特征，应用交叉列表分析进行深入探讨，则能了解各项资料之间的关系，从而达到分析研究的目的。例如，葡萄干制成知识的例子，若与学历、年龄两个因素一起交叉列表分析，可获得学历较高、年龄在18～30岁之间的认识较为正确的结论。如表J003-6所示。　　

表J003-6  葡萄干制成知识与学历及年龄之间的关系

（4）横列表分析

横列表分析就是对同一个问题针对不同的被调查类型（或不同影响因素），用几个表进行分解分析。例如：某保险公司对影响保险户开车事故率的因素进行调查，并对各种因素进行了横列表分析。如表J003-7所示。　　

表J003-7  驾车者的事故率

然后，在性别基础上分解这个信息，判断男女之间是否有差别。如表J003-8所示。　

表J003-8  男女驾车者的事故率

这样似乎得出结论男士的事故率高，但还有第三个因素“驾驶距离”，如表J003-9所示。　

表J003-9  不同驾驶距离下的事故率

表J003-9的结果表明，男士驾驶者的高事故率是由于他们的驾驶距离比女士的长。结果证明事故率只与驾驶的距离成正比而与驾驶者的性别无关。

五、注意事项

在调查实施过程中，注意对问卷调查技巧的运用：

1、  解决拒访问题的途径及入户调研的技巧。

2、营造和睦气氛的技巧：了解受访者，注意满足受访者的心理需要；与受访者建立认同感；利用人们对才华的敬仰心理；营造快乐轻松的气氛；真诚关心受访者；发现受访者的优点等。

3、 访问应注意的事项：始终保持中立；绝不向受访者提示答案；不要改变问题的措辞

和顺序；机敏应付犹豫不决的受访者；对受访者不要匆忙提问。

4、 发问的技巧：一般技巧、发问封闭式问题的技巧、发问开放式问题的技巧、追问的

技巧、如何记录答案、如何结束访问、提高应答率的技巧。

六、实训结果提交方式

对各小组的调查过程和结果进行课堂交流、讨论。

七、实训考核方式和标准

根据课堂讨论分析质量与小组成员互评两部分进行考核，两部分成绩各占50%。教师负责讨论分析成绩评定，小组内成员互相评定工作贡献。

考核以A、B、C、D、E五档等级制进行评价。

1、A：讨论分析表现好，组内评定为A；

2、B：讨论分析表现较好，组内评定A；

3、C：讨论分析表现一般，组内评定B；

4、D：讨论分析表现较差，态度不够认真，组内评定C或D；

5、E：不进行讨论分析，态度很不认真。

八、参考文献及资料来源

[1]《卷烟商品营销员》编写组编.卷烟商品营销员[M].当代世界出版社.2003年.

[2]蒋萍.市场调查[M].上海人民出版社.2007年.

[3]胡祖光,王俊豪,吕筱萍.市场调研与预测[M].中国发展出版社.2006年.