项目三 服务营销营销组合要素——People
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一、实训名称和性质
所属课程 | 市场营销专业《服务营销》课程 |
实训名称 | 服务营销营销组合要素——People |
实训学时 | 2 |
实训性质 | □√验证 □综合 □设计 |
必做/选做 | □√必做 □选做 |
二、实训目的和要求
在服务营销的7Ps组合中，“人”的要素是比较特殊的一项。与产品营销相比，服务营销最重要的变化是不存在事先生产出来的产品，不存在既定的基准展开营销。员工和服务设备只有在于顾客同时互动的过程中才能发挥作用，创造价值。因此，对于服务企业来说，人的要素包括两个方面即服务人员和顾客。本次实训的主要目的是为了让学生了解在服务营销组合之一的People要素的含义，理解服务营销三角形。
三、知识准备
1、服务人员的地位
高素质、符合有关要求的员工的参与是提供服务的一个必不可少的条件；员工服务的态度和水平也是决定顾客对服务满意程度的关键因素之一。
2、服务利润链
1997年，哈佛商学院的詹姆斯·赫斯克特（James L. Heskett）、厄尔·萨塞（W. Earl Sasser）等几位学者出版了《服务利润链》（The Service Profit Chain）一书，书中综合了战略服务理论、顾客忠诚度以及员工忠诚度与企业利润的关系，提出了“服务利润链”这一观点。他们认为：利润、收入增长、顾客忠诚度、顾客满意度、顾客获得的产品以及服务的价值、员工的能力、满意度、忠诚度、劳动生产率之间存在着直接牢固的关系。
3、内部营销
内部营销起源于这样一个观念，即把员工看作是企业最初的内部市场。内部营销是一项管理战略，其核心是发展对员工的顾客意识。在把产品和服务通过营销活动推向外部市场之前，应先对内部员工进行营销。
四、实训组织和安排
1．赛前：确定正反辩题及辩手
提前告知学生辩题，即正方（服务企业中顾客比员工重要），反方（服务企业中员工比顾客重要）。采用教师指定和学生自荐相结合的方式，确定正反方各四位辩手。辩论赛由教师主持，并设1名计时员。
2．正式辩论赛流程
教师宣布辩题并介绍正反方队员及所持立场后，分观点陈述、自由辩论、观众提问、总结陈词四个部分开始正式辩论。
（1）观点陈述
①攻辩由正方二辩开始，正反方交替进行。
②正反方二、三辩参加攻辩。正反方一辩作攻辩小结。正反方二、三辩各有且必须有一次作为攻方；辩方由攻方任意指定，不受次数限制。攻辩双方必须单独完成本轮攻辩，不得中途更替。
③攻辩双方必须正面回答对方问题，提问和回答都要简洁明确。重复提问和回避问题均要被扣分。每一轮攻辩，攻辩角色不得互换，辩方不得反问，攻方也不得回答问题。
④正反方选手完成第一轮攻辩阶段，攻辩双方任意一方落座视为完成本方攻辩，对方选手在限时内任意发挥（陈词或继续发问）。
⑤每一轮攻辩阶段为
⑥四轮攻辩阶段完毕，先由正方一辩再由反方一辩为本队作攻辩小结，限时
（2）自由辩论
这一阶段，正反方辩手自动轮流发言。发言辩手落座为发言结束即为另一方发言开始的记时标志，另一方辩手必须紧接着发言；若有间隙，累积时照常进行。同一方辩手的发言次序不限。如果一方时间已经用完，另一方可以继续发言，也可向主席示意放弃发言。自由辩论提倡积极交锋，对重要问题回避交锋两次以上的一方扣分，对于对方已经明确回答的问题仍然纠缠不放的，适当扣分。
自由辩论阶段正反方各有5分钟时间，分开计时，由正方首先发言。
（3）学生提问
学生提问阶段正反方的表现算入比赛成绩。观众提出的问题先经裁判判定有效后，被提问方才能回答。正反方各回答两个观众提出的问题，双方除四辩外任意辩手作答。一个问题的回答时间为60秒，如一位辩手的回答用时未满，其他辩手可以补充。
（4）总结陈词
辩论双方应针对辩论会整体态势进行总结陈词；脱离实际，背诵事先准备的稿件，适当扣分。
3．赛后：教师点评并公布比赛结果
辩论赛结束后，由教师对双方辩论作相应评论，并根据正反方的表现判定胜负。
五、注意事项
l 各队辩手辩论中可将资料集中在自制卡片上，发言时以备参考，但不能宣读事先已拟好的稿件或展示预先准备好的图表或字板，在自由辩论时队员可以相互提供发言线索。提倡即兴陈词，引经据典恰当。
l 控制好辩论过程的节奏。
l 自由辩论阶段，每方使用时间剩余30秒时，记时员以一次短促的铃声提醒；用时满时，以钟声终止发言。攻辩小结阶段，每方使用时间剩余10秒时，记时员以一次短促的铃声提醒，用时满时，以钟声终止发言。其它阶段，每方队员在用时尚剩30秒时，记时员以一次短促铃声提醒，用时满时，以钟声终止发言。终止钟声响时，发言辩手必须停止发言，否则作违规处理。
l 最终的教师评论对于辩论有着重要意义
六、实训结果提交方式
学生提交一篇
七、实训考核方式和标准
根据课堂讨论分析的质量和研究报告进行考核。
考核以A、B、C、D、E五档等级制进行评价。
1、A：独立完成实训报告，实训步骤、结论正确并有较深入的实训心得阐述，字迹端正
2、B：实训步骤、结论正确但无实训心得，字迹比较端正
3、C：实训步骤、结论出现错误较多，字迹比较端正
4、D：不能独立完成实训报告，或实训步骤、结论出现重大错误，或字迹潦草，态度不够认真。
5、E：不完成实训作业。态度很不认真。